Demo anfordern

Wie man Umwälzungen im Einzelhandel in Wettbewerbsvorteile umwandelt

Turning Retail Disruption into a Competitive Advantage

Jeder einzelne Aspekt des Einzelhandels ist heute beeinträchtigt. Die Branche verzeichnet dramatische Gewinne oder Verluste in allen Bereichen – und letztendlich über alle Marken hinweg. Die Störung führt zu beispiellosen Möglichkeiten: So ist Digital das Epizentrum aller Aktivitäten geworden.

Denken Sie an die Zeit vor COVID-19: Der Großteil der Einzelhandelsumsätze wurde direkt in den Geschäften erzielt. Je nach Markteinführungsmodell kamen durchschnittlich 85% des Umsatzes aus Einkäufen in Geschäften. Erfolgreiche Einzelhändler investierten in Dienstleistungen, Veranstaltungen und Aktivitäten in ihren Geschäften, die zu mehr Fußverkehr und zu mehr Umsatz führten.

Doch in der ersten Hälfte des Jahres 2020 wurde das Erfolgsmodell auf den Kopf gestellt. Der Fußverkehr ist immer noch stark rückläufig, während E-Commerce-Möglichkeiten wie Online-Einkäufe, Abholung im Laden und am Straßenrand weiterhin robuste Zuwächse verzeichnen. Kombiniert mit einer kürzlich durchgeführten McKinsey-Studie, laut der 46% der US-Verbraucher in den letzten Monaten Einzelhändler oder Marken gewechselt haben, zeigt sich: Die Trends führen weiterhin zu Störungen im Einzelhandel. Sonst treue Kunden werden neue Erfahrungen finden und wiederholen, die besser zu ihren Kaufpräferenzen passen.

Was bedeutet das für die Mehrzahl der Einzelhändler? Schlicht und einfach: Sie müssen Ihren treuen Kundenstamm zurückgewinnen und gleichzeitig neue Kunden gewinnen und binden. Wer in unsicheren Zeiten großartige Erfahrungen liefern will, muss Konzentration und Flexibilität an den Tag legen. 

Hier sind fünf Praktiken die auf Erfahrungen von Führungskräften basieren und zeigen, wie man heute einen Wettbewerbsvorteil erzielt:

  • Alle Kunden sind Neukunden: Einkaufen ist heute für fast jeden eine neue Erfahrung. Kunden, die sonst im Geschäft eingekauft haben, wechseln nun zum digitalen Shopping. Digitale Käufer erleben größere Verzögerungen bei Lagerbeständen oder Lieferungen und rufen jetzt möglicherweise Ihr Service-Center an. Viele Käufer nutzen BOPIS oder das Abholen der Ware am Straßenrand zum ersten Mal. Finden Sie Möglichkeiten, mit Kunden in Kontakt zu kommen und holen Sie sich mit Tools, Workflows und Eskalationspfaden schnell Feedback. So erfahren Sie, was funktioniert und was nicht. 

So kann beispielsweise ein Rabattcode einen digitalen Neukunden zum Kauf verleitet haben. Was aber, wenn der Code nicht funktioniert oder verwirrend ist? Gerade in diesen kritischen Zeiten müssen Sie es besonders vermeiden, dass Verbraucher am Kauf gehindert werden. Denn das ist der schnellste Weg zu einem liegen gelassenen Warenkorb – woraus möglicherweise ein negatives Verhalten entsteht, das andere Erstkäufer abschreckt. Erfolgreiche Einzelhändler haben für solche Angelegenheiten digitale Kommandozentralen eingerichtet: Sie nutzen Feedback, um Probleme mit Online-Käufern zu identifizieren und Kaufblockaden an das Service-Center sowie an ein schnell reagierendes Webteam weiterzuleiten. Das bewirkt beim Kunden ein Umdenken und trägt zu einer besseren Erfahrung bei. (Weitere Ideen finden Sie in unserem Wiedereröffnungs-Playbook.)

  • Bleiben Sie während der Customer Journey in Verbindung: Da heute so viele Einkäufe auf die Auslieferung angewiesen sind – die häufig von Dritten erledigt wird –, kann ein Einzelhändler auf diesen „letzten Metern“ die Kontrolle über das Kauferlebnis verlieren. Von einem verpassten Lieferfenster über fehlende oder beschädigte Ware bis hin zu unhöflichen Verhaltensweisen: An diesem Punkt kann die gesamte Kauferfahrung zusammenbrechen. Die gute Nachricht ist, dass Sie die Kontrolle nicht verlieren müssen, selbst wenn Sie die Lieferung an einen Drittanbieter abgeben. KI-gestützte SMS-Technologie hilft Ihnen dabei, mit dem Kunden in Verbindung zu bleiben. So lässt sich diese Lücke auf der gesamten Customer Journey schließen.

Ein reaktiver Ansatz besteht darin, sich nach der Lieferung mit dem Kunden in Verbindung zu setzen, um sicherzustellen, dass alles gut lief. Nach der Lieferung um Feedback zu bitten, ist besser als gar nicht zu fragen. Allerdings kann dieses Vorgehen zu einer schwer schließbaren Vertrauenslücke führen. Ein Ansatz mit konstanter Erreichbarkeit ermöglicht den Aufbau eines wechselseitigen Dialogs während des Kaufprozesses. Der Kunde erhält so die Möglichkeit, sich bei einem spezifischen Anliegen während oder nach dem Lieferprozess sofort zu melden. In den Augen der Kunden ist der Einzelhändler für alle Aspekte der Transaktion verantwortlich, nicht nur für den Kauf und das Produkt. Wenn Sie über das gesamte Kauferlebnis hinweg per SMS in Verbindung bleiben, erhalten Sie mehr Signale, erholen sich schneller von möglichen Problemen und können Cross-Selling-Maßnahmen ergreifen.

  • Treten Sie für Anregungen und Ideen mit Ihren Angestellten in den Geschäften in Kontakt: Der Wert der Mitarbeiter vor Ort wächst in diesen sich ständig ändernden Zeiten erheblich. Erfolg oder Misserfolg in der bevorstehenden Weihnachtszeit hängen stark davon ab, wie gut die Mitarbeiter an vorderster Front mit den Kunden in Kontakt stehen. Die Investition in Ihre Mitarbeiter zahlt sich aus. 

Hören Sie Ihren Mitarbeitern durch Pulsumfragen kontinuierlich zu. So behalten Sie in unsicheren Zeiten den Überblick über Probleme und Hindernisse und erhöhen die Wahrscheinlichkeit von Shopping-Erfolgen. Crowdsourcing-Ideen von Spitzenreitern steigern Ihr Engagement und helfen dem Unternehmen, durch agile Innovationen mehr Probleme zu lösen. So haben wir beispielsweise Einzelhändler gesehen, die dank der Ideen von Filialmitarbeitern die Abholung am Straßenrand in weniger als 48 Stunden erfolgreich starten konnten. Viele Ihrer Mitarbeiter haben großartige Ideen, die schnell auftauchen, sowie getestet und eingeführt werden können. (Weitere Tipps finden Sie in unserem Employee Experience Playbook.)

  • Agile Innovation: In den letzten sechs Monaten haben mehr Veränderungen und Innovationen stattgefunden als viele Einzelhändler in den letzten sechs Jahren erlebt haben. Das Warten auf eine Rückkehr zur Normalität ist im Grunde ein Weg ins Nirgendwo. Die Bedürfnisse und Erwartungen Ihrer Kunden ändern sich schnell – Ihre Vorgehensweise muss sich im gleichen Tempo anpassen. Wir haben große Veränderungen gesehen, wie beispielsweise Personal-Shopper-Erlebnisse, virtuelle Showrooms, kontaktloses Bezahlen und Liefern und vieles mehr. Zudem haben wir auch Mikroveränderungen wie handgeschriebende Schilder, Klebeband auf dem Boden, Masken-Ausgabe und mehr gesehen. 

Führende Einzelhändler reagieren heute schneller als je zuvor auf kleine und große Innovationen. Zur maximalen Ertragssteigerung testen die besten Einzelhändler jede Innovation schnell mit sofortigem Kundenfeedback und verknüpfen sie mit Dingen wie der NPS-Verbesserung. So haben einige Einzelhändler beispielsweise den Einsatz von Mitarbeitern am Ladeneingang ausprobiert, um Kunden bei der veränderten Wegführung im Geschäft zu helfen. Da sie bereits über ein kontinuierliches Feedback-System verfügen, müssen sie in diesen Filialen Innovationen lediglich austesten, um gezieltes Feedback für ein besseres Kontextverständnis einzuholen. Anschließend können sie die Auswirkungen auf das Einkaufserlebnis und Verhaltensergebnisse wie ein größerer Warenkorb bewerten. Gezieltes Kundenfeedback für jeden Test erhöht die Erfolgswahrscheinlichkeit dramatisch.

  • Die nächste Stufe der Personalisierung: Einschränkungen im Einzelhandel zwingen Kunden zu neuer und unbekannter Form der Interaktion. Der Web- und Mobil-Verkehr explodiert und die E-Commerce-Verkäufe sind für fast jeden Einzelhändler gestiegen. Eine Personalisierung berücksichtigt in der Regel die Vorlieben und zu erwarteten Bedürfnisse eines Kunden. Die Personalisierung schlägt jedoch fehl, sobald ein Angebot unmittelbar nach einer schlechten Kundenerfahrung angezeigt wird. Ein solches Scheitern tritt heute durch den Zufluss neuer digitaler oder Omnichannel-Käufer häufiger auf.  

Eine Personalisierung, die sofort aus dem Feedback gezogene Sentiments berücksichtigt, kann eine einzigartige Eins-zu-Eins-Erfahrung schaffen – und Detraktoren in Promotoren verwandeln. Dick´s Sportartikel ist ein hervorragendes Beispiel dafür, wie Sie auf Echtzeit-Feedback reagieren können, um E-Commerce-Kunden zu gewinnen und das digitale Erlebnis zu verbessern.

Der Weg, den der Einzelhandel einschlagen muss heißt “Anpassung”. Unsere Erkenntnis: Um schnelle Innovationen voranzutreiben, verlassen sich erfolgreiche Einzelhändler verstärkt auf ständiges Feedback. Das Klima für den Einzelhandel ändert sich weiterhin rasant – die Einzelhändler müssen sich im gleichen Tempo anpassen. Solange Sie konzentriert und flexibel bleiben, kann diese Veränderung zu einem Wettbewerbsvorteil werden.


Medallia Blog Email Subscribe
Abonnieren Sie unsere wöchentlichen Blog-Updates

Bekommen Sie die besten Inhalte zur Customer Experience direkt in Ihren Posteingang.

Abonnieren